Die Olympischen Spiele haben gezeigt, dass der Sport zur globalen Plattform für Vielfalt und Respekt wird. Mindestens 180 offen queere Athlet:innen traten bei den diesjährigen Olympischen Spielen in Tokio an und erhoben wie die US-Kugelstoßerin Raven Saunders ihre Stimme. Die belarussische Sprinterin Kristina Timanowskaja trotzte dem Lukaschenko-Regime und der amerikanische Turnstar Simone Biles stellte ihre mentale Gesundheit über Medaillen und wurde zur wahren Gewinnerin. Sport hat die Kraft, Menschen unterschiedlicher Herkunft und Identitäten zusammenzubringen, während die sozialen Medien diese Vielfalt in die Welt tragen.

Aber man muss auch klar und deutlich konstatieren: Diversity hat noch keinen Stammplatz im Profisport, insbesondere nicht im Profifußball. Die Regenbogenflagge auf Manuel Neuers Kapitänsbinde bei der UEFA-EM 2020 wurde kontrovers diskutiert, die Allianz-Arena durfte nicht in Regenbogenfarben beleuchtet werden. Und das, obwohl sich die UEFA mit Kampagnen wie #EqualGame selbst zu Vielfalt und Chancengleichheit verpflichtet.

Diesem Zwiespalt von wachsender Diversität und noch vorhandener Diskriminierung im Profisport sind die Kreativagentur Kolle Rebbe und das Marktforschungsinstitut appinio auf den Grund gegangen. Dazu wurden Expert:innen und Konsument:innen befragt, mit dem Ziel Strategien zu entwickeln, um Diversität als ernstgemeinte Haltung in die Sportkommunikation zu integrieren. Wie können Marken eine glaubwürdig diverse Kommunikation im Sportumfeld gestalten und für ihr Unternehmen nutzen?

Herausgekommen ist anhand von sieben Denkanstössen eine Art Leitfaden, wie Marken ernsthaft und nachhaltig für mehr Diversität in der Sportkommunikation einstehen können. Die Ergebnisse sind freizugänglich und können hier heruntergeladen werden: